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政策力挺叠加地产回暖 奢侈品、家电、家具消费正在复苏

2019-04-03

国泰君安认为,随着政策落地与低基数效应叠加,消费板块大概率从Q2开始回暖,尤其高端消费有望反弹更早、弹性更大;2019Q1末期开始,家电行业将出现一个6-8个季度的上行周期,2019Q2有望看到终端零售数据出现全面回升;家具行业一季度增速则有望确立全年低点。

国泰君安商贸零售团队在一周多前明确提出高端消费复苏,并正在通过公司交流、草根调研等多个渠道得到验证。

无独不偶,国君家电和轻工团队几乎在同一时间也分别跟踪到了各自行业的复苏迹象,并及时发表深度报告,提示细分子领域的投资机会。

未来消费股行情将如何演绎?哪些子领域有布局机会?且看国泰君安“消费生力君”对三大消费板块给出的明确投资逻辑。

1 消费:政策力挺复苏可期

2018年我国社零总额达38.1万亿元,同比增速尽管已经下降至9%(2017年为10.2%),但仍远高于GDP增速。

最终消费在2018年占据了GDP总量的54%以上,并且对GDP增速的贡献率达到76.2%,消费正成为经济增长的绝对第一拉动力,政府对于消费重视程度也已上升至国家战略高度,2019年已经陆续出台了多项政策促进消费平稳增长。

大众消费品

从消费增长的驱动力来看,大众消费品在过去十年经历了明显的结构性变化。

2017年以后,消费增速与固定资产投资增速进一步脱钩,消费与经济增速关系也逐渐从此前滞后被拉动,转变为消费已经成为经济增长的主要动力,而政府政策也逐渐加大鼓励和刺激消费的力度,以此带动经济增长。

奢侈品市场

国泰君安零售团队对奢侈品市场进行了跟踪分析。顶级奢侈品在中国的销售在2018Q4已经开始向上的趋势,从2016-2017年消费复苏的经验看,顶级奢侈品消费的复苏领先于其他奢侈品1-2个季度,领先于大众消费品2-3个季度。

名表是对经济和高端消费最敏感的品类之一,从2019年1-2月草根调研看,名表终端销售增速已经从2018年Q4的负增长大幅转正至高个位数增长,且2019年2月进口数据再次大幅转正至15.1%增速,名表销售2019年积极向好的势头已经显现。

结合2019年1-2月消费数据,总体可以看出,消费整体已经企稳,高端消费回暖迹象显现。

政策促发展

2019年,促消费成为政府稳经济增长的重中之重,对消费增长的重视程度已经上升至国家战略层面。年初至今,已经先后出台/落地十大政策,充分表明政府对促消费决心。

回顾2018年,消费尤其高端消费主要在棚改货币化退坡等影响下,从2018年5月开始大幅下行,从基数效应看,从2019年5月开始,消费将迎来较低基数周期。

随着政策落地与低基数效应叠加,消费板块大概率从Q2开始回暖,尤其高端消费有望反弹更早、弹性更大。

从节奏上看,高端消费与周期性消费品有望率先回暖,大众消费后续有望接棒,汽车、白酒、社服等板块有望率先反应,随后家电和轻工等行业将带动消费全面复苏。

2 家电:上行周期持续6-8个季度

更新周期、房地产成交量、消费者可支配收入变化、消费杠杆、消费补贴政策、原材料成本波动、库存等核心短周期因子无一不影响着家电行业的下游需求。

国泰君安家电团队通过对上述因子的深入分析,认为目前家电行业基本面处于底部位置,总体看好家电行业在2019年的基本面趋势。

从2019Q1末期开始,行业将出现一个6-8个季度的上行周期,2019Q2有望看到终端零售数据出现全面回升,建议增持家电板块,首推厨电板块。

周期因子分析

从历史数据看,地产与家电存在相对稳定的领先滞后关系,依据此关系,家电增速正处于底部位置。

在2013年之后,商品房与家电的领先关系逐步恢复正常,空冰洗的周期滞后关系恢复到2-4个季度,厨电则稳定滞后2-3个季度。

房地产因子、消费者可支配收入及消费杠杆因子在2018年对家电的贡献均明显为负,但在新的低基数上,预计上述因子在2019年对家电的贡献均会转为大于等于零,推动家电消费出现趋势性修复周期,从地产后周期的角度来看,家电行业需求随地产市场升温而好转的趋势已基本确定。

预计本轮修复周期持续时间为6-8个季度(大致以2019年3月为起点,以2020年9月-2021年3月之间为终点)。

可支配收入与消费杠杆

棚户区改造和消费贷是2017-2018年周期的重要因子。

2018年政府调整棚改货币化政策对三四线市场构成了明显的流动性压制,进而影响其消费行为。

消费信贷在2015-2017年经历了快速的增长,中长期消费贷款增速在2017年中开始放缓,而短期消费贷款增速则在2018年下半年开始放缓。

一般研究认为消费信贷大增导致居民过度加杠杆,对消费形成了实质性挤压。

从目前的情况看,棚户区改造规模的下降以及货币化安置率的下降可能还会在未来1-2年继续影响消费动能,但压力的最大值应该就出现在2018H2-2019H1的趋势拐点处,未来的压力有望逐步减小。

若假设2019年整个中国经济趋势不再延续2018年的情况下,居民部门高杠杆产生的消费挤出问题在2019年将有望逐步减弱。